Stärkt die Einfachheit eines Produkts seinen Erfolg?

Text: Joachim Zischke

Wettbewerb und Globalisierung führten uns in ein Überangebot. Es wird immer schwieriger, Produkte im Markt abzusezten. Gleichzeitig beobachten wir an uns eine Sehnsucht nach dem ganz Einfachen, dem Wesentlichen. Führt die Reduzierung des Angebots oder der Komplexität eines Produkts wirklich zu mehr Erfolg? Eine Fakten-Sammlung.

Wir leben in komplizierten Zeiten. Was heute noch als dernier cri in den Gazetten gelobt wird, gehört morgen schon zum alten Eisen. Uns umgeben zu viele Dinge, unzählige Möglichkeiten. Wettbewerb und Globalisierung führten uns in ein Überangebot. Aus unserer Zivilisation wurde eine Zuvielisation, wie das Zukunftinstitut treffend bemerkte. Die Folge: Nicht nur beschleunigt sich der Rhythmus unseres Lebens durch die immer kürzer werdenden Zyklen der neuen Optionen und Produkte, es verkompliziert sich durch unsere enorme Wahlfreiheit. Uns fehlt das Wissen, das Richtige zu wählen. Und doch verspüren wir den Wunsch, jeden Tag aufs Neue überrascht zu werden — von neuen Formen, neuem Geschmack, neuen Ideen. Gleichzeitig beobachten wir an uns eine Sehnsucht nach dem ganz Einfachen, dem Wesentlichen.

Wie bereiten Sie eigentlich Ihren Kaffee zu? Brühen Sie von Hand, haben Sie eine Kaffeemaschine mit Filtertüte® oder benutzen Sie Maschinen mit Pads oder Discs? Wenn Sie das letztgenannte Verfahren verwenden — haben Sie schon einmal über den Kilopreis dieses Kaffees nachgedacht? Wollen Sie den Preis erfahren? Ein Kilo eines typischen Filterkaffees kostet rund zehn Euro. Die handlichen, attraktiv gestalteten Kaffee-Portionen kosten um die 70 Euro pro Kilo. Wie kommt das? Welche Logik steckt dahinter?

Eine Stadt wie Frankfurt besteht heute schon zu fünfzig Prozent aus Single-Haushalten, die Basis für eine Einfachheit neuen Stils: Einfachheit und Schnelligkeit im täglichen Gebrauch, gepaart mit dem Ausdruck von Individualität und Einzigartigkeit. Der Megatrend coffee to go findet sein Gegenstück im coffee at home, in schick und ungewöhnlich gestalteten Automaten, die fast auf Knopfdruck für ein kultartiges Geschmacks- und Nutzen-Erlebnis sorgen. Einfachheit bedeutet hier, mit wenigen Handgriffen und in kürzester Zeit zu einer guten Tasse Kaffee zu kommen. Dass dieses Vergnügen richtig Geld kostet, wird von der Nutzergruppe geflissentlich übersehen.

In der Einfachheit liegt die höchste Vollendung. Wir beschränken uns auf den Verkauf einer einzigen Teesorte. Wir verkaufen exzellenten Darjeeling zu einem extrem günstigen Preis.« So lautet die Philosophie des Unternehmens Teekampagne in Potsdam. Mit nur einem einzigen Produkt, nämlich dem besten Darjeeling, der erhältlich ist, stieg das als Projektwerkstatt gegründete Unternehmen zum größten Darjeeling-Importeur der Welt auf. Ist eine Ein-Produkt-Strategie, eine zum Exzess getriebene Einfachheit, ein Garant für Erfolg?

Ein absolutes Negativbeispiel müsste dann das Unternehmen modulor in Berlin sein, das vom Gründer der Teekampagne, Professor Günter Faltin, kürzlich in seinem Labor für Entrepreneurship vorgestellt wurde. modulor, vor zwanzig Jahren gegründet, verfügt heute über ein Sortiment von mehr als 25.000 Artikeln für den Bedarf von Architekten, Architektur-Studenten, Modellbauern, Filmemachern, Kreativen, usw. modulor material total steht als Einleitung auf dem mehr als 1400 Seiten starken und 3,5 kg schweren Katalog. — »Der Schlüssel zu einem guten Kundenerlebnis ist eine gute Vorselektion», konstatiert David Bosshart, CEO des Gottlieb Duttweiler Instituts in der Schweiz. Wenn das richtig ist, dann hat modulor für seine Kunden genau das Richtige getan, nämlich gut vorselektiert. Sonst wäre der Erfolg nicht so nachhaltig ausgefallen. Wie war das noch mit der höchsten Vollendung, Professor Faltin?

Starke Marken verfügen über die Fähigkeit, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. So sind junge Marken wie Google oder Bionade streng auf Einfachheit getrimmt. Eingeführte Marken wie Geox oder Apple achten dogmatisch darauf, nicht zu breit oder kompliziert zu werden. Die Design-Ikone iPhone darf daher auch hier wieder zitiert werden. Die Benutzerführung ist intuitiv, die Formgebung einfach und handlich, die Materialtrennung effektiv. Die konsequente Markenbotschaft, die Apple seit Jahrzehnten vertritt, setzt unverändert und bewusst auf das Thema Einfachheit, sowohl im Design als auch in der Anwendung. Diese Einfachheit kommt weder plump noch spartanisch daher; sie ist intelligent, schön und nützlich.

Die Gestaltgesetze besagen, dass aus einer möglichen unendlich großen Anzahl von Interpretationen eines Reizes, diejenigen ausgewählt werden, die der Verstand am leichtesten handhaben kann.

Einfache Produkte stehen für Ehrlichkeit. Und das ist wiederum die Basis für Vertrauen. Ohne Vertrauen funktioniert Wirtschaft nicht. Das Beispiel der Finanzkrise zeigt die verheerenden negativen Auswirkungen, die durch ein Angebot zu komplexer Produkte, die ja selbst viele der Bankberater nicht verstanden haben, entstehen können. Folglich könnte man sagen, Einfachheit sei der Schlüssel zum Erfolg. Doch stimmt das wirklich? Wie einfach muss ein Produkt sein, damit es sich erfolgreich verkauft? Darf ein Produkt überhaupt eine gewisse Komplexität aufweisen?

Ein Paradebeispiel ist das Senioren-Mobiltelefon: große Tasten, ein leserlicher Bildschirm und eine Benutzerführung, die nach wissenschaftlich erhobenen Bedürfnissen, exakt jener Nutzergruppe entsprechend, konstruiert wurde. Es wurden in den Shops sogar spezielle Verkaufsecken zur Beratung der Klientel eingerichtet. Der Erfolg war ein Misserfolg. Selbst die definierte Zielgruppe wollte sich nicht für dieses Mobiltelefon begeistern; in erster Linie kauften auch diese Leute Telefone mit möglichst vielen Funktionen. Den Grund dafür fanden Usability Studies heraus: Die älteren Menschen wollten weder eine gesonderte Behandlung noch spezielle Geräte.

Andere Studien legten dar, dass nur etwa vierzig Prozent der in einem typischen Mobiltelefon eingebauten Funktionen von den Anwendern wirklich genutzt werden. Und warum kaufen dann die Leute die mit Technik und Funktionen vollgestopften Geräte? Wir folgen anscheinend unserem uralten Jäger- und Sammlertrieb. Wenn wir zu einem vergleichbaren Preis mehr Funktionen bekommen, nehmen wir sie auch. Man kann ja nie wissen …

Können Sie die eingangs gestellte Frage jetzt beantworten? Stärkt die Einfachheit eines Produkts seinen Erfolg? — Unsere Welt ist wohl komplexer als eines seiner Produkte.

Veröffentlicht am 02. Juli 2009