Auf Kurs »Nachhaltigkeit«

Text: Joachim Zischke

Im Herbst 2007 nahm das Zunft[institut] seine Arbeit auf. In einem Interview mit DIALOGUS Magazin spricht der Gründer Christoph Hinderfeld über Ziele und Denkansätze des Instituts, den globalen Wettbewerb und die vielschichtigen Aspekte der Nachhaltigkeit.

DIALOGUS: Das Zunft[institut] wurde von Ihnen, zusammen mit Oliver Selaff und Klaus Kofler, im Herbst des letzten Jahres als Kompetenzbereich innerhalb des Unternehmens Die Zunft AG gegründet. Die Zunft AG beschäftigt sich mit dem Einrichten und Betreiben von sogenannten Zunft[quartieren] in Zunft[orten], eine Art ganzheitliches Shop-in-Shop-System für regionale und manufakturelle Produzenten und werteorientierte Dienstleister. Welchen Auftrag hat das Zunft[institut] und welche Ziele verfolgen Sie damit?

Christoph Hinderfeld: Wir haben die Bündelung von Kräften als eines unserer primären Ziele in unseren Handlungen verankert. Dabei unterstützen und forcieren wir mit unserer Arbeit, dass die guten Dinge wieder an die Oberfläche kommen und in unsere Gesellschaft wie auch die Wirtschaft zurückkehren können. Wir stehen dabei aber ebenso für eine Renaissance von Werten und Haltungen. Nämlich Werte in Produkten und Dienstleistungen, Werte in Organisationen, Werte im Dialog und Kundenservice und Werte im Sinne von Wertschätzung: Wertschätzung unserer Umwelt und unseren Ressourcen gegenüber und natürlich Wertschätzung der Menschen untereinander.

Den Zünften hängt aus alten Zeiten ein gewisser Makel von Marktabschottung, Dirigismus und Technikfeindlichkeit an — denken wir nur an Arbeitsverbote oder den Widerstand gegenüber neuen, heute würden wir sagen, innovativen Entwicklungen. Sie bedienen sich dennoch des Namens Zunft und nehmen für sich sogar in Anspruch, den Zunftansatz auf die Moderne zu übertragen. Wodurch unterscheidet sich das Zunft[institut] von anderen Unternehmen? Was machen Sie anders als die Anderen? Was beinhaltet Ihr Leistungsangebot?

Die Wahrung gemeinsamer Wirtschaftsinteressen, Überwachung und Erhaltung von Qualitätsstandards, Rückbesinnung auf werteorientierte Gestaltungsprozesse im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bereich galten bereits bei den Zünften von damals als zentrale Grundlagen eines funktionierenden und fairen Wirtschaftskreislaufes. Die Zunftbewegung versteht sich als eine Alternative zu einer immer globaleren Entwicklung unserer Wirtschaftssysteme — das betrifft auch die Erhaltung von Verfahrenswissen und die Stärkung regionaler Strukturen. Uns treibt die Frage nach dem Was ist was wert? an — sowohl in Bezug auf unsere Kunden wie auch in Bezug auf unsere eigenen Leistungen. Dieses in Verbindung mit den beschriebenen zünftigen Inhalten ergibt die starke Unterscheidung zu anderen Beratungsunternehmen.

Wir stellen uns grundsätzlich individuell auf die Fragestellungen unserer Kunden ein und bedienen uns eben nicht der klassischen Baukasten-Beratungsmethodiken zahlreicher anderer Berater. Das Zunft[institut] ist hierbei ein Ansprechpartner für all jene, die in einer sich verändernden Gesellschaft und deren neuen Marktgegebenheiten die Zukunft ihres Geschäfts- bzw. Tätigkeitsfeldes nachhaltig und vorausschauend (mit)gestalten wollen. Wir begleiten unsere Kunden vom Erstgespräch über die Realisierung bis hin zur Erfolgsmessung oder in punktuellen Fragestellungen. Dass wir dabei Verantwortung bei den einzelnen Prozessen gemeinsam mit unseren Kunden übernehmen, verstehen wir als Selbstverständlichkeit — eben als zünftig.

Für die global players der Beratungsunternehmen ist das Thema Nachhaltigkeit schon seit einiger Zeit ein Arbeitsbegriff, mit dem alle wichtigen Bereiche der Wirtschaft abgedeckt werden. Wo sehen Sie einen konkreten Bedarf für die Beratungsleistungen Ihres Instituts?

Die Experten im Zunft[institut] sind Pragmatiker, die ihr über Jahre in praktischem Tun erworbenes und tief greifendes Wissen aus unterschiedlichsten Fachgebieten so gebündelt haben, dass unsere Kunden nicht nur theoretisch machbare, sondern praktisch umsetzbare Lösungen erwarten können. Gleichzeitig eröffnet ihnen das Zunft[institut] den Zugang zu relevanten Netzwerkstrukturen. Ich bin immer mehr davon überzeugt, dass nur durch ein breit gefächertes Leitungsspektrum unterschiedlicher Experten auch ein nachhaltig und pragmatisch umsetzbares Ergebnis erzielt werden kann.

In verschiedenen Publikationen wird von einer neuen Superzielgruppe LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) berichtet, die die Märkte und den Konsum verändern wird. Und wir lesen von einem neuen Green-Lifestyle. Auf Ihrer Website finden wir den Slogan Unser Kurs: Nachhaltigkeit. Wie ordnen Sie diese Begriffe LOHAS und Nachhaltigkeit ein? Wie definieren Sie Nachhaltigkeit für Ihr Institut?

Gefährlich ist es, dieses Phänomen der Nachhaltigkeit auf eine einzige Zielgruppe, nämlich die der LOHAS, zu reduzieren. Nachhaltigkeit bedeutet für das Zunft[institut] vielmehr, dass zukunftsfähiges Wirtschaften die Glaubwürdigkeit und die gesellschaftliche Verantwortung in einem ökologischen, sozialen und ökonomischen Gefüge in den Fokus stellt und dabei besonders auch wirtschaftlichen Erfolg nicht als Widerspruch betrachtet.

Einer Ihrer Mitbewerber verspricht durch den Kauf einer Power-Point-Studie In 60 Minuten zum LOHAS-Experten. Was halten Sie davon? Muss man erst LOHAS-Experte werden, um das Thema Nachhaltigkeit zu verstehen? Welchen Denk- und Lösungsansatz bietet hier das Zunft[institut]?

Um den Begriff LOHAS zu verstehen, ist zunächst eine Auseinandersetzung mit der Thematik Nachhaltigkeit eine Grundvoraussetzung. Aber: Grundsätzlich denken wir nicht eingleisig in Zielgruppen-Definitionen wie LOHAS, der Begriff wird ja leider derzeit ganz besonders stark auch zum greenwashing missbraucht. Wir denken vielmehr auf Basis des Individuums Mensch, und diese Betrachtungsweise wird in unseren Prozessen ebenso für die unternehmerische Sicht wie auch für die der Prosumenten in den Mittelpunkt gestellt. Auf Basis strukturierter Überlegungen ergeben sich dann zentrale alte wie auch neue Fragestellungen. Eine davon ist, dass die dafür möglichen unterschiedlichen theoretischen Modelle von Nachhaltigkeitsaspekten sowie Sichtweisen auf praktisch umsetzbare Formen einer Struktur anzudenken und zu prüfen sind.

Es ist zudem sehr wichtig zu verstehen, dass nicht jeder Nachhaltigkeitsansatz auch für jedes Individuum oder Unternehmen umgesetzt werden kann. Zudem umfassen ja Veränderungsprozesse auch die Inanspruchnahme von neuen und innovativen Denk- und Lösungsansätzen. Wir hinterfragen daher zuerst die strategischen und organisatorischen Ausrichtungen unserer Kunden, um diese genau kennen lernen zu können.

Echte Nachhaltigkeitsprozesse können daher kaum im Hauruck-Verfahren über den Kauf oder das Lesen von Studien in Unternehmen in Gange gebracht werden. Nachhaltigkeit kommt von innen und entsteht über die Individuen, die eine Organisation prägen und diese ja erst ermöglichen.

Die Landeszentrale für politische Bildung in Baden-Württemberg widmete bereits 1998 eine ganze Ausgabe ihrer Publikation Der Bürger im Staat dem Thema Nachhaltige Entwicklung. Warum hat es, Ihrer Meinung nach, so lange gedauert, bis Nachhaltigkeit zum Inbegriff für dringend notwendige Veränderungsprozesse wurde? Sind wir heute auf einem besseren Weg als vor zehn Jahren? Worin sehen Sie die wichtigsten Aufgaben in diesen Tagen?

Die damaligen Tendenzen einer nachhaltigen Entwicklung waren in ihrer Ausprägung noch zu doktrinär orientiert. Erst in den letzten drei bis vier Jahren spiegelte sich das Thema in unterschiedlichsten Bevölkerungsschichten und Milieus unserer Gesellschaft wider. Zudem entstand in unserem Konsumverhalten zunehmend ein Wertewandel. Ausgehend von einem werteorientierten Verhalten verschob sich die Entwicklung immer mehr hin zu einem bewusstseingesteuerten Verhalten. Der bewusste Prosument verändert bisher bestehende Gesetzmäßigkeiten der Märkte hin zu mehr Einflussnahme von seiner Seite — schon 1999 war ja eine der zentralen Aussagen des Cluetrain Manifests, dass Märkte aus Menschen bestehen und nicht aus Werbung und Manipulation.

Die wichtigste Aufgabe? Diese sehe ich wie auch die Mitstreiter im Zunft[institut] in der Notwendigkeit, Unternehmen und Institutionen auf eine sich nachhaltig veränderte Marktsituation und Gesellschaft vorzubereiten. Die Teilnahme am globalen Wettbewerb funktioniert nach unserer Meinung nur dann, wenn in der Wertschöpfungskette auch die regionalen Strukturen und deren Eigen- und Besonderheiten fest verankert sind.

Vielen Dank für dieses Gespräch, Herr Hinderfeld.

Links:
Zunft[institut]
Zunft[wissen] – die Enzyklopädie der guten Dinge
Zunft[blog] – Wertige Dialoge und Informationen rund um gute und nachhaltige Dinge

Veröffentlicht am 07. August 2008