Vom Kunden, dem unbezahlten Mitarbeiter
Text: Joachim Zischke
Neue Schlagworte machen in der Wirtschaft die Runde: Open Innovation, interaktive Wertschöpfung, Crowdsourcing. Die Rolle des Kunden als Marktteilnehmer ändert sich. Er ist nicht mehr der König, der entscheidet. Eine neue Rolle wird ihm aufgezwungen, in einem neuartigen Disziplinierungssystem.
Was ist damit gemeint? Eine fachliche Beschreibung liest sich so: Open Innovation bedeutet die Öffnung des Innovationsprozesses von Unternehmen und damit die aktive strategische Nutzung der Außenwelt zur Vergrößerung des eigenen Innovationspotentials.
Open Innovation im Supermarkt
Der aktuelle Ansatz verfolgt Strategien, bei denen die Masse, crowd, auch der einzelne Kunde, eine neue Rolle zugewiesen bekommt: Der Kunde ist nicht mehr nur der passive Konsument, sondern er avanciert zum aktiven Wertschöpfungspartner. Kunden sollen heute Produkte oder Dienstleistungen aktiv mitgestalten, teilweise sogar deren gesamte Entwicklung oder Herstellung übernehmen.
Ein Beispiel dieses Denkansatzes finden Sie bei Ihrem alltäglichen Einkauf im Supermarkt: Nicht nur, dass Sie selbst einen Einkaufswagen nehmen, fahren und lenken, die Waren aus den Regalen nehmen, in den Einkaufswagen legen, zur Kasse transportieren, dort erneut in die Hand nehmen, auf ein Förderband legen, bezahlen, die Waren wieder im Wagen deponieren, zu Ihrem Fahrzeug fahren, um dort wiederholt den Ent- und Beladevorgang abzuwickeln: seit einiger Zeit tüten Sie selbst die Äpfel, Bananen oder Kartoffeln ein, wiegen die Waren ab, ermitteln den richtigen Preis durch Drücken einer Preistaste und etikettieren die Verpackung mit einem Barcode. So werden Sie zum aktiven Wertschöpfungspartner – für das Unternehmen.
Schon legendär ist die Strategie des unmöglichen Möbelhauses. Berechnungen haben ergeben, dass die Kunden bei der Endmontage des Billy-Regals bisher 20 Millionen Arbeitsstunden leisteten. Wer eine neue Küche kauft, wird selbst zum Unternehmer und Handwerker: Nicht nur transportiert er die Pakete in seinem eigenen oder einem gemieteten Fahrzeug, nein, er sägt, schraubt, montiert und installiert selbst. Sollte ihm ein Missgeschick mangels fehlender oder unzureichender Anleitung geschehen, trägt er hierfür die alleinige Verantwortung. Mit Übergabe der Ware an der Rampe geht das vollständige Risiko auf den Käufer über.
Auch in beratungsintensiven Wirtschaftsbereichen ist der Kunde gezwungen, sein Anliegen selbst in die Hand zu nehmen. Betrachten wir den Bereich der Finanzdienstleistungen: Beim sogenannten Self-Banking übernimmt der Kunde die Arbeit, die früher der Schalterangestellte erledigte. Die Argumentation, dadurch erhalte der Sachbearbeiter mehr Zeit für Beratung ist eine Mär. Im Gegenteil: Durch Einsatz der Automaten wurden die Räumlichkeiten auf die Fläche der Terminals reduziert. Die Büros wurden geschlossen, die Beratung ins Internet verlegt. Der Kunde verwaltet also nicht nur sein Geld selbst, er muss sich jetzt auch über Angebote und das Finanzgeschehen informieren, um die richtigen Entscheidungen zu treffen. Die Bank stellt ihm nur noch eine technische Plattform zur Verfügung, der Kunde macht alles selbst und bezahlt dafür auch noch eine ordentliche Monatsgebühr. Und auch hier gilt: Macht der Kunde einen Fehler, hat er große Probleme – und nicht selten entstehen ihm erhebliche Kosten – das zu korrigieren.
Die Auswirkungen
Der Soziologe G. Günter Voss, Professor für Industrie- und Techniksoziologie an der TU Chemnitz, benennt drei Bereiche, die für ihn das Thema charakterisieren:
- Der Kunde wird zur Arbeitskraft der Unternehmen. In einigen Managementkonzepten wird offen empfohlen, Arbeitsleistungen an den Kunden zu outsourcen.
- Der Kunde wird Teil der Wertschöpfungskette. Er wird wie ein vorgelagerter Zulieferer betrachtet, dessen produktives Potenzial als Mehrwert dem Unternehmen zufällt.
- Das Leben des Kunden ändert sich. Der Kunde wird organisatorisch an das Unternehmen angebunden und muss sich seinen Regeln unterwerfen.
Wer bei diesem Spiel nicht mitmachen will, fällt aus dem System, nimmt in Kauf, keine Leistungen zu erhalten oder zahlt einen kräftigen Aufpreis. Die Auswirkungen sehen Sie deutlich am Beispiel der Deutschen Bahn. Nur noch in großen Städten unterhält das Unternehmen Beratungs- und Verkaufsschalter. Der Kunde, der nicht eine Stunde in der Schlage warten will, bucht im Internet oder organisiert sein Ticket mühsam am Automaten. Am Schalter muss er inzwischen für manche Angebote einen Aufpreis von mehreren Euro bezahlen. Der Wechsel von einem Dienstleistungs- zu einem Disziplinierungssystem funktioniert perfekt.
Doch damit nicht genug. Der Kunde muss für die alltäglichsten Bedürfnisse seines Lebens eine immer vielfältiger werdende Kompetenz mitbringen, um bestehen zu können. So muss er sich qualifizieren, damit er die innovativen Produkte der Gerätehersteller überhaupt bedienen kann. Sind das die Gründe, warum wir ständig vom lebenslangen Lernen hören und lesen?
Der Kunde als unbezahlter Mitarbeiter, losgelöst von jeglichen Verträgen, Richtlinien und Arbeitsschutzgesetzen: das scheint der Traum der Wirtschaft zu sein. Das Private wird zu einem Feld der neuartigen Arbeit. Die Grenze zwischen der Privat- und Familienarbeit und der formellen Arbeit löst sich auf. Der Mensch wird zum Rund-um-die-Uhr-Arbeitnehmer.
Wollen wir, dass wir das Leben wie einen Geschäftsbetrieb führen?
Es ist an der Zeit nachzudenken, ob das das Leben ist, das wir wirklich leben wollen: selbstbestimmt oder selbstausgebeutet.
Literatur:
G. Günter Voss, Kerstin Rieder: Der arbeitende Kunde. Wenn Konsumenten zu unbezahlten Mitarbeitern werden; Campus, 2005.
Veröffentlicht am 17. Januar 2008
Kommentare: 5
1. Sieglinde Götze | 01. Februar 2008 11:44
Diese Aussagen mögen gestimmt haben und einige Großunternehmen steigen jetzt noch auf dieses “System” um, wo andere schon längst wieder davon abkommen.
Heute bestimmt der Kunde, wann, wo, was und wie er einkauft, auch wenn es für einige augenscheinlich noch nicht nachvollziehbar ist! Es werden auch nur jene überleben, die rechtzeitig den Kunden miteinbeziehen, aber nicht in der Form, dass er alles selbst machen muss, sondern dass er ihn als “Werbeträger” benützt – Empfehlungsmarketing – gilt im weitesten Sinn auch als unbezahlter Mitarbeiter. Jedoch hier bestimmt der Kunde, ob er sich dazu benützen lässt oder nicht.
Denn die oben beschriebenen Systeme werden nur über den Preis funktionieren, das hält auf Dauer kein Unternehmen durch.
Ich vermisse in diesen ganzen Studien und Analysen immer die Berücksichtigung der KLein- und Mittelbetriebe, die das Rückgrat unserer Wirtschaft bilden. Vielleicht nehmen sich die Herren einmal mehr dieser Unternehmen an.
Auch Banken haben erfasst, dass Automaten nicht das wahre sind und haben wieder teure Rückbauten vorgenommen, um den Service für die Kunden entsprechend aufzubauen.
Ich kann x Beispiele aus vielen Branchen nennen, die aufzeigen, dass nur jene überleben werden, die sich entsprechend der Kunden annehmen. Kunden sind wir alle, bis zu einem bestimmten Grad lassen wir uns auch manipulieren. Der Rückschlag kommt aber in Form der Preisspirale.
lt. lfM Bonn sind 99 % aller umsatzpflichtigen deutschen Unternehmen Mittelstand. Sie stellen 71 % aller sozialversicherungspflichtigen Beschäftigten, das sind auch die Kunden.
Daher haben die KMU’s schon längst erfasst, wie der Hase läuft und wie sie Ihre Kunden hegen und pflegen. Wenn es nämlich die nicht mehr gibt, dann haben die Konzerne keine Chance mehr.
Dies als kleine Anregung.
Herzliche Grüße
Sieglinde Götze
2. Joachim Zischke | 01. Februar 2008 12:08
Hallo Frau Götze,
vielen Dank für Ihren Kommentar.
Sie erwähnten die KMUs, zu Recht. Das ist für mich die wahre Leistungselite. Leider erfährt diese Gruppe von der Politik noch immer die geringste Aufmerksamkeit. Vermutlich, weil sich dahinter keine Lobby mit Partikularinteressen im grossen Stil verbirgt.
Nicht aufhalten (und ignorieren) können wir die Automatisierung in vielen Bereichen unseres täglichen Lebens, die meist zu Lasten des Käufers geht, sei es in Form von höheren Kosten oder eben jener (nicht vergüteten) Mehrarbeit, die ihm einfach stillschweigend aufgebürdet wird. Ob der Kunde hier tatsächlich ein “Mitspracherecht” hat und auf Kostenreduzierung hoffen darf, bezweifele ich.
Ich habe in meiner Umgebung noch keine Bank gesehen, die ihre Automaten abgebaut hätte. Der Trend geht m.E. in die Richtung, alle von Menschen erbrachten Leistungen mit einer Gebühr zu belegen (siehe Beratungsgebühr für Investments usw.), alle elektronischen Hilfsmittel (noch) kostenfrei anzubieten.
Es ist spannend, diesen wirtschaftlichen Wandel zu beobachten, während wir Teil desselben sind.
Beste Grüsse
Joachim Zischke
3. Sieglinde Götze | 01. Februar 2008 16:11
Danke, dass Sie auf den Kommentar eingegangen sind.
Meine Antwort heißt “TUN”.
Hier ein Beispiel: In Österreich sind/waren die Kreditkartenorganisationen Tochterfirmen der Banken. Österr. war das einzige Land, dass sich Disagiosätze jenseits von Gut und Böse leisten konnte. Ich hatte gerade eine Hotelkooperation mit 9 Hoteliers aufgebaut und mein Ziel war, deren Disagiosätze zu reduzieren. Alle lachten mich aus – von den Hoteliers, Hoteliervereinigung, über die Kammerinstitutionen und Banken. Wer brachte die ganze Institution ins Wanken, wir mit unseren neun Hotels und einem weiteren kleinen Partner! Mittlerweile wurde auch von der EU die Interchange zu Falle gebracht und es herrscht ein freier Wettbewerb. Jeder fragte, wieso und warum das auf einmal funktionierte. “Tun”! Mit Drohungen (muss man sich vorstellen – Visa gegen einen kleinen Mann/Frau von der STraße) versuchte mich aus dem Spiel zu nehmen. Das überzeugte mich erst recht, dass es zu handeln gilt. Der Erfolg gab mir recht.
Der Kunde ist König. Für mich zeigt es auf, dass Institutionen, Organisationen, Konzerne etc. sehr anfällig sind. Nur es getraut sich keiner etwas zu tun! Hier muss angesetzt werden: HANDELN & AGIEREN – nicht reagieren.
Beispiel Kreditkarten gab mir die Stärke, auch noch andere Projekte erfolgreich in Angriff zu nehmen. Es funktionierte: TUN!!!!
Zu den Banken. Wir in Vorarlberg haben viele Banken, die sich wieder Ihrer Servicequalitäten besonnen haben. Natürlich gibt es noch Automaten. Aber es ist dem Kunden überlassen, wie er es händeln will. Umsonst gab und gibt es nichts, nicht einmal den Tod.
Lebensmittelketten – warum trimmen die Ketten neuerlich Ihre Mitarbeiter auf Freundlichkeit und Service? Was macht der Kunde heute: er wählt, wer das billigste Produkt hat oder den besten Service – ganz einfach.
Was mich aber ärgert, ist, dass alle, vor allem diejenigen (Medien, Meinungsmacher, Fachleute…), die die Möglichkeit hätten dies aufzuzeigen, ins Jammertal verfallen.
Jammern ist in. Warum wird nicht aufgezeigt, wie es geht? Damit diejenigen, die wollen, aber nicht wissen,wie, auch handeln. Es wäre so einfach, aber vielleicht ist es zu einfach.
Gruß
Ihre Sieglinde Götze
4. Joachim Zischke | 01. Februar 2008 16:41
Warum wird nicht aufgezeigt, wie es geht?
Liebe Frau Götze,
ich lade Sie herzlich ein, zu diesem Thema über Ihre Ideen und Erfahrungen ausführlich in DIALOGUS zu berichten. Wäre das ein nützliches Angebot für Sie?
Gruss, Joachim Zischke
5. Sieglinde Götze | 01. Februar 2008 17:28
angenommen – Vorschlag?
Gruß
Sieglinde Götze